Mayo 12 2017

Cómo conseguir una diferenciación sostenible

Muchas veces, pensamos que explicar en detalle lo que hacemos no es importante para nuestros clientes. Que nuestro negocio tiene tan poco “glamour” que a nadie le va a interesar conocer detalles y que conseguir una diferenciación es imposible.

Bien, pues parece que ese pensamiento no es fiel a la realidad.

De hecho, la siguiente historia ilustra cómo explicar en detalle a tus clientes lo que haces puede ser lucrativo.

En 1920, cerveza Schlitz era la quinta marca en número de ventas dentro del mercado (de cerveza) de los EEUU. La empresa invitó al ahora legendario copywriter Claude Hopkins para hacer algo que mejorase su posición.

Lo primero que hizo Claude fue recorrer la planta de producción, y así ver como se elaboraba la cerveza.
  • Le enseñaron como la cerveza se enfriaba de una manera tal, que eliminaba las impurezas.
  • Vio los (caros) filtros de pasta de madera blanca.
  • Sus anfitriones le explicaron que con la finalidad de mejorar la pureza, cada bomba y cada tubería se limpiaban dos veces tras ser utilizadas.
  • También vio que cada botella se esterilizaba cuatro veces antes de ser usada para contener cerveza Schlitz.
  • Vio los pozos artesianos de más de 1 km que suministraban el agua filtrada para elaborar la cerveza, a pesar del hecho de que el cercano Lago Michigan podía abastecerlos de agua de calidad aceptable (y más barata).
Cuando Hopkins preguntó por qué Schlitz no explicaba a sus clientes el riguroso proceso que seguían, centrado en pureza y calidad, la respuesta fue:
– “Todo fabricante de cerveza hace esto.”

– “Pero ellos nunca han explicado esta historia”, replicó Hopkins.

 A los pocos meses de empezar a explicar la “nueva” historia, cerveza Schlitz había pasado del quinto puesto a competir por el primero.
Esa historia tiene casi 100 años, pero es más relevante que nunca.
Internet, buscadores y redes sociales permiten que pequeñas empresas compitan con éxito contra otras mucho mayores, pero también dificulta la diferenciación.
Una diferenciación sostenible en el mundo hiper-conectado de hoy es difícil conseguirla con el producto (se puede copiar), el precio (se puede igualar o mejorar), o el lugar (donde hay demanda llegará la oferta)…
Pero sí la puedes conseguir de la misma manera que la consiguió Hopkins, explicando lo que haces de una manera única y eliminando fricción de tu proceso de comunicación con clientes y prospectos.